La regulación de la publicidad programática online: un análisis desde el prisma del derecho comparado

Alex Sosa

doi:10.18601/01236458.n56.07

PDF

FLIP

Cómo citar

[1]

Sosa, A. 2021. La regulación de la publicidad programática online: un análisis desde el prisma del derecho comparado. Con-texto. 56 (jul. 2021), 137–163. DOI:https://doi.org/10.18601/01236458.n56.07.

Publicado: Jul 27, 2021

Doi

https://doi.org/10.18601/01236458.n56.07

Dimensions

PlumX

Número

Núm. 56 (2021): Julio-Diciembre

Sección

Artículos

Alex Sosa

https://orcid.org/0000-0003-2122-3329

Resumen

En el actual mercado de publicidad online, los agentes económicos buscan desviar la demanda de los consumidores hacia sus ofertas a través del uso de publicidad programática. Este tipo de publicidad que hace uso del big data e inteligencia artificial permite que las empresas puedan enviar publicidad a los consumidores realmente interesados en sus productos, lo cual incrementa la posibilidad de un “match” entre ellos. Si bien este tipo de publicidad puede generar como efecto el incremento de la competencia y oferta en beneficio de los consumidores, también puede generar riesgos importantes para el correcto funcionamiento del mercado si se utilizan como práctica desleal (incluyendo infracción de derechos de marca) y perjuicios para los usuarios si no conocen el uso que se hace de los datos que comparten de forma voluntaria o involuntaria. En el presente artículo analizaremos cómo funciona esta estrategia publicitaria, los beneficios y riesgos que implica, así como también la forma en la que viene enfrentando dichos riesgos en Estados Unidos y países de la Unión Europea. Con este artículo, el autor también tiene como finalidad motivar una discusión mucho más profunda a nivel sudamericano.

Palabras clave:

protección al consumidor,

competencia desleal,

publicidad,

publicidad programática o conductual,

big data,

palabras clave,

signos distintivos,

Google Ads,

Facebook Ads,

derecho económico internacional,

mercado global,

datos personales,

privacidad

Descargas

Los datos de descargas todavía no están disponibles.

Referencias (VER)

Amunátegui Perelló, C. (2006). Los metatags en el comercio electrónico. Un análisis de la jurisprudencia norteamericana y la doctrina española. Revista Chilena de Derecho, 33. DOI: https://doi.org/10.4067/S0718-34372006000200003

Carrillo-Durán, M. y Rodríguez-Silgado, A. (2018). El ecosistema programático. La nueva publicidad digital que conecta datos con personas. El Profesional de la Información, 27(1), 195-201. htps://doi.org/10.3145/epi.2018.ene.18 DOI: https://doi.org/10.3145/epi.2018.ene.18

Chen, J. y Stallaert, J. (2010). An Economic Analysis of Online Advertising Using Behavioral Targeting. mis Quarterly, 38(2), 429-449, 2014. https://ssrn.com/abstract=1787608 or http://dx.doi.org/10.2139/ssrn.1787608 DOI: https://doi.org/10.25300/MISQ/2014/38.2.05

ClickZ. (2019). How Netflix uses big data to create content and enhance user experience. https://www.clickz.com/how-netflix-uses-big-data-content/228201/

Fletcher, W. (2010). Advertising A Very Short Introduction. Oxford University Press. DOI: https://doi.org/10.1093/actrade/9780199568925.001.0001

Fueroghne, D. (2007). Law & Advertising – Current Legal Issues for Agencies, Advertisers and Attorneys. Yellow Cat Press.

Garrido Pintado, P., Caerols Mateo, R. y García Huertas, J. G. (2018). Estudio Delphi sobre la evolución y perspectivas de la compra programática de publicidad en España. Doxa Comunicación, 27. DOI: https://doi.org/10.31921/doxacom.n27a13

Gracia, J. L., Cebollero, E. y Torelli, V. (2016). Infracción de marca en internet. En López- Tarruella Martínez, Aurelio. Derecho tic Derecho de las tecnologías de la información y de la comunicación. Tirant lo Blanch.

Gil Gonzáles, E. (2016). Big data, privacidad y protección de datos. Agencia de Protección de Datos. Jordan, P. (2014). International Advertising Law. A practical Global Guide. Globe Business Publishing

Ltd.

Klein, D. y Glazer, D. (2003). Reconsidering initial interest confusion on the internet. The Trademark Reporter, 3.

Lastowka, G. (2007). Google’s Law. Duke Science, Technology & Innovation Paper n.° 26. https://ssrn.com/abstract=1017536 or http://dx.doi.org/10.2139/ssrn.1017536 DOI: https://doi.org/10.2139/ssrn.1017536

Lerner, A. (2014, 26 de agosto). The Role of ‘Big Data’ in Online Platform Competition. https://ssrn.com/abstract=2482780 or http://dx.doi.org/10.2139/ssrn.2482780 DOI: https://doi.org/10.2139/ssrn.2482780

López Jiménez, D. (2013). La publicidad en Internet. Regulación y Autorregulación. Aranzadi, S. A. Mariscal, E. y Evans, D. (2012). The Role of Keyword Advertising in Competition among Rival Brands. Coase-Sandor Institute for Law & Economics Working Paper, n.° 619.

Martínez Otero, J. M. y Miralles Pechuán, L. (2014). Revista Aranzadi de Derecho y Nuevas Tecnologías 34, pp. 67-90.

Otamendi, J. (2012). Ley de marcas. Metatags y keywords. En La Ley ar/doc/1117/2012.

Picker. (2009). Online Advertising, Identity and Privacy. Law and Economics Working Paper, n.° 475. DOI: https://doi.org/10.2139/ssrn.1428065

Pérez Bes, F. (2012). La publicidad comportamental online. El Ciervo 96, S. A.

Sánchez Bravo, G. (2019). La protección de los datos en tiempos del big data y los algoritmos. En Derecho y nuevas tecnologías. El impacto de una nueva era. Themis.

Sosa, A. (2020). Uso de marcas de terceros competidores en Google Ads sin autorización en el Perú ¿infracción marcaria o acto de competencia desleal? Derecho & Sociedad, n.° 54.

Sosa, A. (2018) Publicidad Comparativa en el Perú: una especie en peligro de extinción. Revista Foro Jurídico, año xv, n.° 17.

Téllez, E. (2020). Análisis documental sobre el tema del big data y su impacto en los Derechos Humanos. Derecho pucp, n.° 58, p. 165. Pontificia Universidad Católica del Perú.

Touriño, A. (2014). El derecho al olvido y a la intimidad en Internet. Los Libros de la Catarata.

Townley, C., Morrison, E. y Yeung, K. (2017, 6 de octubre). Big Data and Personalised Price Discrimination in eu Competition Law. King’s College London Law School Research Paper, n.° 2017-38. https://ssrn.com/abstract=3048688 or http://dx.doi.org/10.2139/ssrn.3048688 DOI: https://doi.org/10.2139/ssrn.3048688

Tucker, C. E. (2016). Social Advertising: How Advertising that Explicitly Promotes Social Influence Can Backfire. https://ssrn.com/abstract=1975897 or http://dx.doi.org/10.2139/ssrn.1975897 DOI: https://doi.org/10.2139/ssrn.1975897

Uberoi. (2017, 5 de abril). Digital Innovation and transformation. En zara: Achieving the “Fast” in Fast Fashion through Analytics. https://digital.hbs.edu/platform-digit/submission/zara-achieving-the-fast-in-fast-fashion-through-analytics/

Zachary, J. Z. (2006). Searching for Confusion: The Initial Interest Confusion Doctrine and Its Misapplication to Search Engine Sponsored Links, 91 Cornell L. Rev. 1343.

Comisión Europea (2020, 2 de junio). Unión Europea. En Digital Services Act package: Ex ante regulatory instrument for large online. https://ec.europa.eu/info/law/better-regulation/have-your-say/initiatives/12418-Digital-Services-Act-package-ex-ante-regulatoryinstrument-of-very-large-online-platforms-acting-as-gatekeepers

INDECOPI. (noviembre de 2019). Guía de publicidad para influencers. En indecopi. https://www.indecopi.gob.pe/documents/1902049/3749438/Gu%C3%AD a+de+Publicidad+para+Influencers+VF +13.11.19.pdf/66da0113-9071-36a8-da91-a81d123c6a42

Cybercl ick Market ing Digital. (2019). Youtube. ht tps: //www.youtube.com/watch?v=vVW yGjTsdxw

Facebook (2020, 1 de julio). Información sobre los anuncios de Facebook. https://www.facebook.com/ads/about