Zusammenfassung
Die eigene Website – der Nukleus des gesamten Online Marketings: Als wichtigster Schritt des Online-Marketings wird der Aufbau und die Pflege einer „eigenen“ Website gesehen, die aus vielen Komponenten bestehen kann (bspw. Händler- oder Niederlassungssuche, Verbindung zu sozialen Medien, Online-Shop etc.). Das nachfolgende Kapitel befasst sich daher in strukturierter Form mit 44 Kennzahlen zur Erfolgsbeurteilung der eigenen Website am Beispiel Online-Shop und gibt Hinweise auf Steuerungsmöglichkeiten. Für eine fortgeschrittene Kennzahlenanalyse werden abschließend Ansatzpunkte für die Entwicklung von Kennzahlensystemen, Beziehungsanalysen und Segmentierungsansätzen vorgestellt.
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Notes
- 1.
Der Begriff Website bezieht sich in der Regel auf den gesamten Webauftritt und umfasst Dokumente, Dateien und weitere Ressourcen, die über eine einheitliche Navigation zusammengefasstsind (bspw. www.hsba.de/ …). Die Webpage (im Deutschen korrekt als Webseite übersetzt) ist daher Bestandteil einer Website mit jeweils einer eigenen URL-Adresse (bspw. www.hsba.de/aktuelles).
- 2.
Eine Weiterentwicklung der Logfile-Analyse ist die Page-Tag-Analyse (auch Page-Tagging Analyse). Page Tags können auf jeder Seite eines Online-Shops im Code implementiert werden, um den Großteil der Daten auch seitenspezifisch zu erheben (Hassler 2017, S. 27).
- 3.
- 4.
Der Begriff Page Views wird neben der seitenspezifischen Betrachtungsweise auch verwendet, um einen zusammenhängenden Nutzungsvorgang mehrerer Online-Shop-Seiten zu illustrieren (vgl. Page Views pro Visit).
- 5.
Der vordefinierte Besucherpfad wird dabei nicht mit Sicherheit durchlaufen. Es bedeutet lediglich, dass leitende „Hinweise“ auf Webpages implementiert werden, die verschiedene Besuchersegmente adressieren, um die Wahrscheinlichkeit zu steigern, dass ein Besucher aus einem speziellen Segment (bspw. ein Erstbesucher) dem für ihn gedanklich vordefinierten Pfad folgt. Würde er diesem Pfad folgen, sollte sein Bedürfnis bestmöglich erfüllt werden. Ein einfacher vordefinierter Pfad für Erstbesucher mit generellem Informationsbedarf über den Online-Shop und seine Produkte könnte der Pfad von „Home-Page“ über „Wir über uns“ zu „Bestseller“ und schlussendlich „Kontakt mit dem Kundenservice“ sein. Um den Pfad zu initiieren, könnte die prominente Platzierung eines „Wir über uns“-Link auf der Homepage ein erster leitender Hinweis sein.
- 6.
Auf Grundlage eines Basisangebotes werden Sach- und Dienstleistungen in einer Vielfalt von Kombinationen angeboten, so dass es theoretisch fast jedem Kunden möglich ist, ein seinen Wünschen entsprechendes individuelles Angebot zu erhalten. Der Ansatz ermöglicht eine kundenspezifische Problemlösung ohne dabei auf die Kostenvorteile einer prozessorientierten Massenfertigung zu verzichten (Kollmann et al. 2019). Ein Beispiel aus dem Online-Bereich sind die Produkte von mymuesli.com.
- 7.
Der Begriff Lösung kann hier sehr unterschiedlich definiert sein. Im beispielhaften Fall der Reklamation eines Kunden mit seiner Bitte um Kostenerstattung kann die Lösung definiert sein, als der Zugang des schriftlichen Einverständnises des Online-Shops, oder erst als der Zahlungseingang beim Kunden.
- 8.
Hiermit sind nicht Besucher- bzw. Kundenkommunikationskosten gemeint, die für Online-Marketinginstrumente anfallen, um Besucher bzw. Kunden auf die Website zu lenken.
- 9.
Problematisch ist dabei die korrekte Zuordnung (sog. Attribution), d. h. welches Online- (oder sogar Offline-)Marketinginstrument in welcher Reihenfolge und in welchem Umfang einen Internet-Nutzer beeinflusst hat, dass es zu einer Conversion kam (de Haan et al. 2016).
- 10.
Hat bspw. nur einer von einhundert Besuchern etwas zu einem Preis von 200 € erworben, so liegt der durchschnittliche Umsatz pro Käufer bei 200 €. Dieser Wert bleibt konstant, auch wenn zwei von einhundert Besuchern jeweils zu Käufern von Produkten für 200 € werden. Demgegenüber hat sich die Conversion Rate von ursprünglich 1 % auf 2 % verdoppelt.
- 11.
Durch die Nutzung von Vergangenheitsdaten können dabei natürlich keine deterministischen Kausalaussagen für die Zukunft erwartet werden (Ormerod 2009; Popper 1935), da (zukünftige) Bestellwerte auch durch andere Faktoren (bspw. Saisonalitäten, Kaufkraft- oder Wettbewerbsveränderungen etc.) beeinflusst werden können. Die Interpretation muss also sensibel und kritisch erfolgen und ggf. andere Faktoren mitberücksichtigen.
- 12.
Hat bspw. einer von einhundert Besuchern etwas zum Preis von 200 € erworben (dies ist zugleich der Umsatz pro Bestellung), so liegt die Conversion Rate bei 1 % und der Umsatz pro Besucher bei 2 €. Kaufen zwei von 100 Besuchern etwas im Wert von jeweils 200 € bleibt der Umsatz pro Bestellung gleich, allerdings liegt der Gesamtumsatz bei 400 € und die Conversion Rate wie auch der der Wert „Umsatz pro Besucher“ haben sich verdoppelt auf 2 % bzw. 4 €.
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Ahrholdt, D., Greve, G., Hopf, G. (2019). Die eigene Website am Beispiel Online-Shop. In: Online-Marketing-Intelligence. Springer Gabler, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-26562-5_7
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