Skip to main content
Log in

Guerilla-Marketing – eine nüchterne Betrachtung einer viel diskutierten Werbeform

  • Conceptual/Theoretical Paper
  • Published:
der markt

Zusammenfassung

Guerilla-Marketing gilt für Werbepraktiker als innovative Kommunikationsstrategie, die immer häufiger genutzt wird. Derzeit liegen jedoch keine fundierten Aufarbeitungen vor, weshalb sowohl Praktiker als auch Werbeforscher ein diffuses Verständnis davon haben, was Guerilla-Marketing ausmacht. Vor diesem Hintergrund systematisiert dieser Beitrag verschiedene Auffassungen des Guerilla-Konzeptes und beschreibt den Bedeutungswandel von der David-gegen-Goliath-Methode kleiner Unternehmen zur integrativen strategischen Marketingkonzeption für Unternehmen jeder Größe. Es werden einzelne Instrumente des Guerilla-Marketing (Moskito-, Ambush-, Viral-, Buzz-, Ambient- und Sensation-Marketing) anhand ihrer zentralen Methode (Trittbrettfahrer-, Empfehlungs- und Lebensumfeld-Marketing) beschrieben sowie der Nutzen von Guerilla-PR als flankierende Maßnahme aufgezeigt. Ferner wird deutlich, welche Maßnahmen als Guerilla-Marketing angesehen werden können, welche Anwendungsfelder bestehen und welche Erfolgsfaktoren bei der Umsetzung beachtet werden sollten. Der Beitrag schlägt eine Berechnungsvorschrift vor, anhand derer der Guerilla-Effekt vor der Implementierung eingeschätzt oder im Nachhinein bewertet werden kann. Auf Basis dieser Formel wird im Rahmen einer Expertenbefragung der Effekt beispielhafter Guerilla-Maßnahmen abgeschätzt. Eine Sensitivitätsanalyse stellt zudem die Spannbreite möglicher Guerilla-Effekte für verschiedene Instrumente vergleichend dar. Der Beitrag bietet sowohl eine Planungshilfe für Praktiker als auch einen Strukturierungsansatz für die künftige Werbewirkungsforschung.

Abstract

Guerrilla marketing describes an innovative strategy in communication, which is used more and more frequently by practitioners. However, there is no scientific discussion about the concept as to why both practitioner and researcher have got a diffuse understanding about the concept of guerrilla marketing. Regarding this lack of conceptionalization, the article provides a systematization of different perspectives and reviews how the concept has been changing over time. The instruments of guerrilla marketing (mosquito, ambush, viral, buzz, ambient and sensation marketing) are explained. Additionally, the benefits of guerrilla PR as a supporting activity are highlighted. Furthermore, the paper suggests an algorithm that can be used to estimate the guerrilla effect. Based on this formula a group of marketing experts compares twelve guerrilla activities. A sensitivity analysis shows the range of possible guerrilla effects for different instruments. The paper provides practical hints for developing guerrilla campaigns and directions for future research.

This is a preview of subscription content, log in via an institution to check access.

Access this article

Price excludes VAT (USA)
Tax calculation will be finalised during checkout.

Instant access to the full article PDF.

Institutional subscriptions

Abb. 1
Abb. 2
Abb. 3
Abb. 4

Literatur

  • Alden D, Mukherjee A, Hoyer W (2000) Effect of incongruity, surprise and positive moderators on perceived humor in television advertising. J Advert 29(2):1–15

    Google Scholar 

  • Arora H (2007) Word of mouth in the world of marketing. J Mark Manag 6(4):51–65

    Google Scholar 

  • Auer-Srnka KJ (2009) Qualitative und kombinierte Methoden in der wissenschaftlichen Marketingforschung: Theoretische Betrachtung und Literaturanalyse. Markt 48(1/2):7–20

    Article  Google Scholar 

  • Ballhaus J (2006) Innovative Wege zum Kunden. Absatzwirtschaft–Z Mark 49(4):28–33

    Google Scholar 

  • Birbauer N, Schmidt RF (1999) Biologische psychologie. Springer, Heidelberg

    Google Scholar 

  • Bothe A (2006) Guerilla Attack – Wir sind gekommen um zu stören. Promot Bus 18(3):16–20

    Google Scholar 

  • Bruhn M (2009) Marketing, 9. Aufl. Gabler, Wiesbaden

    Book  Google Scholar 

  • Bruhn M, Ahlers GM (2004) Ambush Marketing – „Attack from behind“ or Intelligent Marketing? Jahrb Absatz Verbraucherwirtschaft 2(1):40–61

    Google Scholar 

  • Crow D, Hoek J (2003) Ambush-Marketing: a critical review and some practical advice. Mark Bull 14(1):1–14

    Google Scholar 

  • Derbaix C, Vanhamme J (2003) Inducing word-of-mouth by eliciting surprise – a pilot investigation. J Econ Psychol 24(1):99–116

    Article  Google Scholar 

  • Drees N, Jäckel M (2008) Guerilla-Marketing – Grundlagen, Instrumente und Beispiele. Transfer 2:31–37

    Google Scholar 

  • Esch FR, Krieger KH, Strödter K (2009) Durchbrechen des Gewohnten durch Below-the-line-Kommunikation. In: Bruhn M, Esch FR, Langner T (Hrsg) Handbuch Kommunikation. Gabler, Wiesbaden, S 85–107

    Chapter  Google Scholar 

  • Farrelly F, Quester P, Greyser S (2005) Defending the co-branding benefits of sponsorship B2B partnerships: the case of ambush marketing. J Advert Res 45(3):339–348

    Article  Google Scholar 

  • Förster A, Kreuz P (2003) Marketing-trends. Gabler, Wiesbaden

    Google Scholar 

  • Gendolla GHE (1997) Surprise in the context of achievement: the role of outcome valence and importance. Motiv Emot 21(2):165–193

    Article  Google Scholar 

  • GfK (2007) Marktforschungsstudien zur Nutzung alternativer Werbeformen. Online unter: http://www.robertundhorst.de/v2/img/downloads/gfkstudie_2007.pdf. Zugegriffen: 4. Dez 2009

  • Guevara E (1960) Guerilla warfare. Monthly Review, New York

    Google Scholar 

  • Henning-Thurau T, Gwinner KP, Walsh G, Gremler DD (2004) Electronic word-of-mouth via consumer-option platforms: what motivates consumers to articulate themselves in the Internet. J Interact Mark 18(1):38–52

    Article  Google Scholar 

  • Holland H (2007) Die neuen Werbeformen: Guerilla, Viral, Podcasting, Blogs, Mobile. Direktmarketing 3:28–33.

    Google Scholar 

  • Holzapfel F (2006) Guerilla-Marketing. Online, Mobile und Crossmedia. Conceptbakery, Köln

    Google Scholar 

  • Hughes M (2005) Buzzmarketing: get people to talk about your stuff. Portfolio, New York

    Google Scholar 

  • Izard CE (1977) Human emotions. Plenum, New York

    Google Scholar 

  • Izard CE (1999) Die Emotion des Menschen – eine Einführung in die Grundlagen der Emotionspsychologie, 4. Aufl. Beltz, Weinheim

    Google Scholar 

  • Kotler P, Armstrong G, Saunders J (2007) Grundlagen des Marketing. Pearson, München

    Google Scholar 

  • Krautsack D (2008) Ambient media – how the world is changing. Admap Mag 488:24–26

    Google Scholar 

  • Kroeber-Riel W, Weinberg P (2003) Konsumentenverhalten, 8. Aufl. München, Vahlen

    Google Scholar 

  • Kuttelwascher F (2006) Guerilla-Marketing erobern langsam die Chefetagen: Mao für Kapitalisten. Absatzwirtschaft 49(7):30–34

    Google Scholar 

  • Langner S (2007) Viral marketing, 2. Aufl. Gabler, Wiesbaden

    Google Scholar 

  • Levinson JC (1984) Guerilla-marketing – easy and unexpensive strategies for marking big profit from small business. Mariner Books, New York

    Google Scholar 

  • Levinson JC (1990) Guerilla-Marketing – Offensives Werben und Verkaufen für kleinere Unternehmen, 5. Aufl. Campus, Frankfurt a. M.

    Google Scholar 

  • Levinson JC (2006) Die 100 besten Guerilla-Marketing-Ideen. Campus, Frankfurt a. M.

    Google Scholar 

  • Levinson JC (2008) Guerilla-Marketing des 21. Jahrhunderts: Clever werben mit jedem Budget. Campus, Frankfurt a. M.

    Google Scholar 

  • Lindsley DB (1951) Emotion. In: Stevens SS (Hrsg) Handbook of experimental psychology. Wiley, New York, S 473–516

    Google Scholar 

  • Lischka, J (2006) Schockierende Werbung – Erfolg bei erlebnisorientierten Konsumenten. Fischer, München

    Google Scholar 

  • Lutz RJ (1985) Affective and cognitive antecedents of attitude toward the ad: a conceptual framework. In: Alwitt LF, Mitchel AA (Hrsg) Psychological process and advertising effects. Erlbaum, New Jersey, S 45–63

    Google Scholar 

  • Lutz RJ, MacKenzie SB, Belch GE (1983) Attitude toward the ad as a mediator of advertising effectiveness: determinants and consequences. Adv Consum Res 10(1):532–539

    Google Scholar 

  • Mandler G (1982) The structure of value – accounting for taste. In: Clark M, Fiske S (Hrsg) Affect and cognition – The 17th Annual Carnegie Symposium on Cognition. Hillesdale, New York, S 3–36

  • Mayer H (1990) Werbewirkung und Kaufverhalten. Poeschel, Stuttgart

    Google Scholar 

  • McDaniel SR, Kinney L (1998) The implications of recency and gender effects in consumer response to ambush marketing. Psychol Mark 15(4):385–403

    Article  Google Scholar 

  • Meffert H, Burmann C, Kirchgeorg M (2008) Marketing, 10. Aufl. Gabler, Wiesbaden

    Google Scholar 

  • Meyer A, Davidson JH (2001) Offensives Marketing, Gewinnen mit POISE: Märkte gestalten – Potentiale nutzen. Haufe, Freiburg

    Google Scholar 

  • Meyer WU, Niepel M, Schützwohl A (1994) Surprise. In: Ramachandran VS (Hrsg) Encyclopedia of human behavior, Bd 4. Academic Press, Orlando, S 353–358

    Google Scholar 

  • Moor E (2003) Branded spaces-the scope of ‚new marketing‘. J Consum Cult 3:39–60

    Article  Google Scholar 

  • Neibecker B (1985) Konsumentenemotionen. Messung durch computergestützte Verfahren. Physica, Würzburg

    Google Scholar 

  • Niepel M, Schützwohl A, Rudolph U, Meyer WU (1994) Temporal characteristics of the surprise reaction induced by schema-discrepant visual and auditory events. Cogn Emot 8(5):433–452

    Article  Google Scholar 

  • O’Sullivan P, Murphy P (1998) Ambush marketing: the ethical issues. Psychol Mark 15(4):349–366

    Article  Google Scholar 

  • Osgood CE, Suci GJ, Tannenbaum PH (1957) The Measurement of Meaning. University of Illinois Press, Urbana

    Google Scholar 

  • Patalas T (2006) Das professionelle 1 ´ 1: „Guerilla-Marketing – Ideen schlagen Budget“. Cornelsen, Berlin

    Google Scholar 

  • Payne M (1998) Ambush marketing: the undeserved advantage. Psychol Mark 15(4):323–331

    Article  Google Scholar 

  • Petty RE, Cacioppo JT (1981) Attitudes and persuation: classic and contemporary approaches. Brown, Dubuque

    Google Scholar 

  • Phelps JE, Lewis R, Mobilio L, Perry D, Raman N (2004) Viral marketing or electronic word-of-mouth advertising: examining consumer response and motivations to pass along email. J Advert Res 44(4):333–348

    Google Scholar 

  • Puttenat D (2007) Praxishandbuch Presse- und Öffentlichkeitsarbeit: Eine Einführung in professionelle PR und Unternehmenskommunikation. Gabler, Wiesbaden

    Google Scholar 

  • Quester PG (1997) Awareness as a measure of sponsorship effectiveness: the adelaide formula one grand prix and evidence of incidental ambush effects. J Mark Commun 3(2):24–31

    Google Scholar 

  • Ries A, Trout J (1986) Marketing warfare. McGraw-Hill, Hamburg

    Google Scholar 

  • Röthlinghöfer B (2008) Werbung mit kleinem Budget: Der Ratgeber für Existenzgründer und Unternehmen. DTV, München

    Google Scholar 

  • Schulte T (2007) Guerilla-Marketing für Unternehmertypen – Das Kompendium, 3. Aufl. Wissenschaft & Praxis, Sternenfels

    Google Scholar 

  • Schulte T, Pradel M (2006) Guerilla-Marketing für Unternehmertypen, 2. Aufl. Wissenschaft & Praxis, Sternenfels

    Google Scholar 

  • Shani D, Sandler DM (1998) Ambush marketing: is confusion to blame for the flickering of the flame? Psychol Mark 15(4):367–383

    Article  Google Scholar 

  • Sinkovics R, Penz E, Molina C, Francisco J (2009) Qualitative Analyse von Online Communities für Neuproduktentscheidungen. Markt 48(1/2):61–72

    Article  Google Scholar 

  • Smith T, Coyle JR, Lightfood E, Scott A (2007) Reconsidering models of influence: the relationship between consumer social networks and word-of-mouth effectiveness. J Advert Res 47(4):387–397

    Article  Google Scholar 

  • Söderlund M (1998) Customer satisfaction and its consequences on customer behaviour revisited: the impact of different levels of satisfaction on word-of-mouth, feedback to supplier and loyalty. Int J Serv Ind Manag 9(2):169–188

    Article  Google Scholar 

  • Solomon MR, Barnes B, Mitchell VW, Stuart EW, Marshall GW, Marshall G (2007) Marketing – real people, real decisions, 5. Aufl. Pearson, Essex

    Google Scholar 

  • Thomas GM (2006) Building the buzz in the hive mind. J Consum Behav 4(1):64–72

    Article  Google Scholar 

  • Townley S, Harrington D, Couchmann N (1998) The legal and practical prevention of ambush marketing in sports. Psychol Mark 15(4):333–348

    Article  Google Scholar 

  • Tripodi JA, Sutherland M (2000) Ambush marketing – an olympic event. J Brand Manag 7(8):412–422

    Google Scholar 

  • Welling M (2005) Guerilla-Marketing in der Marktkommunikation. Shaker, Aachen

    Google Scholar 

  • Woerndl M, Papagiannidis S, Bourlakis M, Li F (2008) Internet-induces marketing techniques: critical factors in viral marketing campaigns. J Bus Sci Appl Manag 3(1):34–45

    Google Scholar 

  • Wöhe G (2008) Einführung in die allgemeine Betriebswirtschaftslehre, 23. Aufl. Vahlen, München

    Google Scholar 

  • Zerr K (2003) Guerilla-Marketing in der Kommunikation – Kennzeichen, Mechanismen und Gefahren. In: Kamenz U (Hrsg) Applied Marketing. Springer, Berlin, S 583-590

    Google Scholar 

Download references

Author information

Authors and Affiliations

Authors

Corresponding author

Correspondence to Katharina Hutter.

Rights and permissions

Reprints and permissions

About this article

Cite this article

Hutter, K., Hoffmann, S. Guerilla-Marketing – eine nüchterne Betrachtung einer viel diskutierten Werbeform. markt 50, 121–135 (2011). https://doi.org/10.1007/s12642-010-0046-3

Download citation

  • Received:

  • Accepted:

  • Published:

  • Issue Date:

  • DOI: https://doi.org/10.1007/s12642-010-0046-3

Schlüsselwörter

Navigation