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Pesquisa de motivação em mercadologia

Vergil D. Reed

Professor de Mercadologia da «Michigan State University» e Consultor Técnico da Escola de Administração de Emprêsas de São Paulo

Que é? Para que serve? Como se faz?

A pesquisa de motivação é, sem dúvida, o conceito mais controvertido e menos compreendido na pesquisa mercadológica da atualidade. Tem muitos valores e aplicações como, de resto, muitas limitações. Infelizmente, se transformou em moda excessivamente popularizada e cara, particularmente nos EE.UU., Canadá e Europa Ocidental. Esta popularidade encorajou charlatões, oportunistas e incompetentes a se "especializarem" neste campo, com falsos apelos, elevados honorários e "conclusões" enganosas. As modas são particularmente perigosas em qualquer fase de pesquisa, porque destroem a objetividade, iludem e vitimam os que precisam de orientação à base de fatos, e lançam suspeita sôbre pesquisas em geral.

A verdadeira pesquisa de motivação - diferentemente dêsses abusos - é, dentro dos limites das técnicas disponíveis, de inteira confiança e de grande utilidade na solução de certos problemas mercadológicos, se realizada por pessoas competentes e íntegras. Não se trata de algo novo e maravilhoso que substituiria a pesquisa mercadológica. É apenas um mé todo, um "instrumento", entre os muitos regularmente usados, não só na pesquisa mercadológica, como também na pesquisa social, política, religiosa e médica. Para que se possa obter dêle os muitos valores que pode oferecer à mercadização, há que satisfazer, no presente, a três requisitos:

Importância da Perspectiva

Colocar o assunto na perspectiva própria é relativamente fácil. Pesquisa mercadológica é a coleta, registro, análise e interpretação de fatos relativos a problemas mercadológicos - problemas na transferência e venda, de mercadorias ou serviços, do produtor ao consumidor ou usuário. A pesquisa mercadológica inclui as seguintes fases:

A pesquisa de motivação é o estudo de porque as pessoas fazem o que fazem, e de como medir, influenciar e mudar suas atitudes e reações. Usam-se os resultados da pesquisa para convencer as pessoas a fazer o que se quer que façam. Tais pesquisas focalizam o que acontece "no íntimo da pessoa", desde a aplicação do estímulo até a resposta.

"Maravilhoso Instrumento Novo"

Não há dúvida sôbre o valor da verdadeira pesquisa de motivação, más, exceto o nome "glamoroso", nada há de novo a seu respeito, apesar das extravagantes afirmações em contrário feitas pelos superentusiastas, adeptos da nova moda. Sob o nome mais suave de psicologia, a pesquisa de motivação é um velho e respeitado "instrumento", tanto no campo dos negócios como no da sociologia.

Em 1890, WILLIAM JAMES publicou seu "Principies of Psychology", e, em 1902, "Varieties of Religious Experience". Baseados nos notáveis conhecimentos de JAMES de Anatomia, Psicologia, Fisiologia e Filosofia, êsses dois livros foram brilhantes exemplos de profunda e exaustiva pesquisa de motivação. Tiveram uma influência mundial, que ainda se faz sentir. Os princípios de JAMES eram bem adiantados para a época e a maioria ainda é, na minha opinião, bàsicamente válida, JAMES, provàvelmente, nunca ouviu o têrmo pesquisa de motivação no sentido em que é usado agora, mas, nem por isso, sua contribuição foi menor. Tampouco chegou a ouvir a expressão pesquisa mercadológica, que só veio a existir muito mais tarde.

Êste autor tem feito pesquisa de motivação desde 1920. Trabalhando com o psicólogo DR. HARRY D. KITSON, na Universidade de Indiana, em 1920, verificamos que havia grande correlação entre a altura de um vendedor e seu volume de vendas, isto é, quanto mais alto o vendedor, maiores eram suas vendas. O primeiro trabalho do autor, nesta pesquisa, foi descobrir as razões desta relação. A qualidade, funções e treinamento de vendedores mudaram muito desde aquela época. É duvidoso que a relação ou as razões pudessem ser aplicadas hoje.

Naquela mesma época, KITSON publicou seu livro "The Psychology of Advertising". Havia nêle muito a respeito de pesquisa de motivação, mas provàvelmente nenhum de nós usou, naquele tempo, esta expressão mágica. Tôdas as palestras e recentes comentários em jornais e publicações especializadas louvando êste "maravilhoso novo instrumento de pesquisa mercadológica" são bem enganadores.

Objetivos e Campo da Pesquisa de Motivação

Quer você seja vendedor, administrador, padre, professor, redator de propaganda ou político, é apenas de bom senso que aprenda, tanto quanto possível, sôbre o porquê do comportamento das pessoas e sôbre como se pode melhor convencê-las a fazer o que se quer. Êste processo de aprendizagem, se desenvolvido de maneira ordenada e metódica, é a pesquisa de motivação. Os métodos a usar podem variar desde as mais simples observações até os mais complexos estudos clínicos. Na medida, porém, em que forem objetivos e válidos, podem acrescentar muito a uma útil compreensão de motivos e comportamento.

A pesquisa de motivação procura relacionar o comportamento aos processos humanos interiores, aos anseios, desejos, emoções e intenções. A motivação consiste de tôdas as condições que provocam e influenciam a ação ou comportamento das pessoas. Algumas dessas condições são próprias do indivíduo, outras estão no seu ambiente.

Fazer pesquisa de motivação inclui o seguinte:

Os principais fatores psicológicos envolvidos na pesquisa são:

A maior crítica aos métodos atualmente usados em pesquisa de motivação é que os entusiastas ou seguidores das várias "escolas" de Psicanálise, Psiquiatria e Psicologia se recusam a reconhecer ou usar quaisquer teorias ou métodos, além dos originados em sua própria escola. Há, pelo menos, quinze dessas "escolas", cada uma com seu jargão de diferentes "palavras mágicas", aparentemente destinadas mais a impressionar o leigo do que a esclarecê-lo. Muitos dêsses métodos nunca foram validados. Geralmente, são extensões de métodos clínicos usados no tratamento de indivíduos anormais ou doentes mentais. Muitos dêsses métodos não servem para uso em Mercadologia: ou são muito lentos, ou muito caros, ou baseados em amostras inadequadas.

Apesar das limitações, dos abusos e do uso de alguns métodos ainda não validados, pesquisas de motivação de muita utilidade e valor foram e estão sendo feitas por especialistas bem treinados, capazes e objetivos, de alta integridade profissional. A advertência mais importante é que se deve ser cuidadoso na escolha do indivíduo ou organização para fazer pesquisa de motivação - ou qualquer outra pesquisa. Pesquisas pouco precisas ou que induzam a falsas conclusões são tão perigosas para o administrador quanto um mau medicamento para o paciente. Os métodos estão sendo aprimorados rápidamente, à medida que novas técnicas estão sendo razoàvelmente validadas, mas a habilidade, o treinamento e a integridade são tão importantes quanto o uso dos melhores métodos.

Exemplos de Uso com Sucesso

Atualmente, a pesquisa de motivação, em Mercadologia, é feita principalmente para industriais e grandes organizações de serviços, incluindo agências de propaganda. Algumas são feitas para associações comerciais, mas muito poucas para atacadistas e varejistas. Muitas das maiores e mais bem sucedidas alterações em diretrizes, desenhos de produto e apelos de propaganda foram feitos como resultados de tais pesquisas. Eis alguns exemplos sugestivos nos Estados Unidos.

1 - Automóveis Chrysler - Apesar de modelos recentes terem uma aceleração rápida e uma saída boa, a Companhia começou a receber estranhas críticas a respeito da má aceleração de seus cairos. Fêz-se pesquisa de motivação entre os proprietários das várias marcas de automóveis. Foram formuladas algumas hipóteses interessantes e feitas pesquisas posteriores sôbre as que pareciam mais promissoras. A dificuldade foi logo localizada nas molas do acelerador dos carros Chrysler. Eram muito duras e, porque o motorista tinha que apertar com fôrça para abaixar o acelerador, estava chegando à falsa conclusão de que faltava fôrça e aceleração ao carro.

2 - Cigarros Marlboro (Philip Morris) - As vendas não iam muito bem. Êles pareciam ser muito mais populares entre as mulheres do que entre os homens. A pesquisa de motivação confirmou que os cigarros "Marlboro" eram considerados efeminados, e o apêlo na propaganda foi completamente modificado de modo a sugerir vigor, "dureza" e masculinidade, incluindo tatuagens nas mãos dos fumantes que apareciam nos anúncios.

3 - Chá - O consumo "per capita" de chá estava declinando gradualmente e era evidente sua perda de popularidade. Plantadores, exportadores, importadores e distribuidores estavam preocupados. O "Tea Bureau" (uma associação comercial) fêz realizar uma grande pesquisa de motivação. Os resultados demonstraram, de maneira conclusiva, que o chá sugeria ou se associava, na mente dos consumidores, com efeminação, doença, convalescença e idade. O tema de propaganda foi modificado para sugerir que o chá era revigorante, estimulante, reconfortante, sugeria boa camaradagem e era uma verdadeira "bebida para homens".

4 - Cerveja - Devido aos abusos durante os anos de proi bição, à longa associação com bares e "bebidas fortes" e à agitação feita pelos partidários da lei sêca ou proibicionistas, a cerveja estava em dificuldades quando a proibição foi abolida. Pesquisas de motivação, dentre outras, foram feitas para descobrir como as pessoas se sentiam em relação à cerveja - e porque. A natureza e profundidade dêstes sentimentos foram estudados cuidadosamente. O resultado foi um programa de propaganda e relações públicas que se desenvolveu, com sucesso, por muitos anos e, ainda hoje, está em prática. Os principais temas ou apelos dêsse programa são:

5 - Alimentos preparados (prontos ou quase prontos para cozinhar, como misturas para tortas, bolos, biscoitos, "waffles" e recheios para tortas) - A pesquisa de motivação revelou que muitas mulheres mostravam ressentimento contra êsses produtos, pois achavam que êles as privavam de suas especiais funções no lar - fazendo-as parecer desnecessárias e más cozinheiras. Tanto os produtos, como os apelos publicitários, foram modificados como resultado dessa pesquisa. Em muitos casos, fêz-se com que a dona de casa tivesse que adicionar pelo menos um dos ingredientes. A idéia de poupar tempo para tarefas mais importantes foi também salientada.

6 - Emprêsas aéreas e ferroviárias - Produtores de detergentes e cosméticos, cooperativas de comerciantes de frutas, produtores de café solúvel e outros tiveram considerável sucesso com o uso da pesquisa de motivação.

Métodos e Técnicas

Os métodos, técnicas e "instrumentos" usados na pesquisa de motivação são tantos, tão variados - e muitos tão complexos - que só se torna possível, aqui, mencionar alguns dos mais utilizados. Êles vão desde o uso de uma ou duas questões simples e específicas a amostras, de variáveis tamanhos, das populações em questão, até o uso de "ondas" ou séries de entrevistas, que podem ir até 25 ou 30 com cada entrevistado e levar vários meses. Exemplo: LOUIS ADAMS, conhecido psicanalista francês, fazendo pesquisa de motivação em mercadologia, dividiu cada entrevista em seis partes que requerem diversas "ondas" de entrevistas com cada entrevistado. A quinta parte, somente, requer 40 horas de entrevista durante um período de duas semanas. Imagine-se o custo da entrevista, nesta base, mesmo para uma pequena amostra de cem pessoas!

Independentemente dos métodos usados, a pesquisa nunca deveria partir do pressuposto de que há uma razão determinante da ação ou reação de qualquer pessoa normal. As ações geralmente resultam de muitas forças, atuantes durante a vida tôda, e incluem inteligência, educação, treinamento, experiência, meio-ambiente, caráter e mesmo acidentes na infância. Raramente as ações e reações das pessoas resultam de uma causa única; são antes o resultado de um estímulo imediato "desencadeante", acrescido de muitas outras causas e experiências passadas que variam enormemente entre os indivíduos, o que resulta em diferentes respostas ao mesmo estímulo "desencadeante".

Há duas classes principais de métodos ou procedimentos usados regularmente em pesquisa de motivação. São êles:

O Método Direto

Na entrevista ou método direto, as técnicas diferem pouco, ou nada, das usadas regularmente em outras fases da pesquisa mercadológica. As pessoas podem ser entrevistadas individualmente (geralmente em casa), ou em grupos. Se os questionários usados são minuciosos, contendo tôdas as perguntas já formuladas com exatidão e espaços reservados para as respostas, são chamados de estruturados. Se o questionário é meramente um esquema dos tópicos a serem explorados e o entrevistador tem liberdade quanto às perguntas específicas a serem feitas, é chamado de "não-estruturado" ou "aberto". Neste caso, o entrevistador experiente insiste em cada tópico, até perceber que o entrevistado pode prestar informações úteis e válidas. Tenta-se acompanhar, informalmente, a seqüência de pensamentos do entrevistado e, assim, trazer à tona informações e reações que poderiam não ser reveladas em respostas a questionários rígidos. Chama-se a isso entrevista "profunda".

Na entrevista "profunda", as técnicas usádas tentam investigar, tanto quanto possível, o "mundo íntimo" do entrevistado: seus sentimentos reais, pontos de referência, reações sensoriais, preconceitos e atitudes ou padrões subconscientes. Certas técnicas clínicas são usadas, geralmente com modificações, para tentar "penetrar abaixo do nível da consciência". O entrevistador deve sondar, mas não dirigir ou conduzir as reações do entrevistado. Procuram-se a livre associação de idéias, as atitudes, as recordações, as esperanças, as decepções, as disposições de espírito e os sentimentos relacionados com o tópico em estudo. Espera-se que de tais entrevistas resultem amostras do comportamento e das experiências mais relevantes, a fim de formar uma base para generalizações a respeito de atitudes, motivos e reações.

A entrevista "profunda" é tida como o melhor meio de relacionar qualquer tópico à personalidade dos entrevistados e de descobrir a relação entre as experiências passadas e o comportamento presente, dando a perceber o "tom" de emoções e sentimentos. Naturalmente, o custo da entrevista profunda é alto e os processos são lentos. Dificilmente, as respostas são quantificáveis ou transformadas em números. Os preconceitos e erros dos entrevistados são difíceis de serem evitados ou medidos. Freqüentemente, as respostas são superficiais.

O Método Indireto

No segundo método geral - o indireto - predominam as técnicas clínicas e projetivas. Com a técnica projetiva, tentamos obter informações, fazendo com que o entrevistado se projete ou "se coloque na terceira pessoa", na situação, e nos diga o que êle pensaria, sentiria, acreditaria ou faria, se fôsse a terceira pessoa que está desempenhando o papel na situação. O que o entrevistado diz que a terceira pessoa está fazendo, pensando, sentindo ou acreditando é, provavelmente, o que êle mesmo faria, pensaria, sentiria ou acreditaria, nas mesmas circunstâncias, mas que êle não diria ou não poderia dizer-nos, diretamente. As pessoas são mais francas se podem "pôr a culpa em outrem", ou mesmo num animal ou em objeto inanimado.

As principais técnicas dêste tipo são:

1 - Associações de palavras - pede-se ao entrevistado que diga ou escreva a primeira palavra ou idéia que lhe ocorrer, quando lhe mostrarmos certas palavras relacionadas com o problema ou produto sob investigação.

2 - Associações de frases - o mesmo que o anterior, mas com uso de frases, em vez de palavras isoladas.

3 - Completar sentenças - mostram-se ao entrevistado sentenças incompletas sôbre o assunto em estudo e pede-se que êle complete a sentença com suas próprias palavras ou idéias.

4 - "Role playing" (mimodrama) e testes de falsa percepção - diversidade de testes de "adivinhe e imagine" que encorajam o indivíduo a projetar seus próprios motivos em outras pessoas ou situações. Através da personificação, as pessoas chegam a atribuir suas características subjetivas até a animais inanimados. Técnicas de "role playing", de falsa percepção e de memória, ao lado de outras pesquisas de laboratório sôbre percepção, são também usadas.

5 - "Cartoon tests and techniques" - algumas vêzes chamados de "baloon tests" por causa dos balões ou espaços em branco nos "cartoons" ("histórias em quadrinhos"), que o indivíduo preenche com descrições do que é que o quadrinho lhe sugere.

6 - Teste de apercepção temática (T. A. T.) - consiste geralmente de 20 cartões com ilustrações, pinturas e desenhos relacionados com o assunto pesquisado. O indivíduo é solicitado a contar uma história muito pequena sôbre cada quadro, quais os fatos que conduziram à situação, quais serão as conseqüências, e a descrever os pensamentos e sentimentos dos personagens. Pede-se um enrêdo, não uma história literária. Pode-se "sondar" o indivíduo sôbre qualquer aspecto omitido da história. O teste pode ou não ser seguido de entrevista e pode ser aplicado a indivíduos ou grupos.

7 - O teste de Rorschach - consiste comumente de uma série de 10 cartões, nos quais são impressas manchas bissimétricas, algumas em prêto e branco, outras em côres. A avaliação dêstes testes é muito complicada e êste autor nunca achou o teste satisfatório. As Fôrças Armadas dos Estados Unidos usaram-no durante a última guerra, particularmente numa tentativa de eliminar prováveis fracassos nos grupos de candidatos a pilotos, limitando, assim, o programa muito caro de treinamento àqueles que se esperava seriam bons pilotos. As pesquisas posteriores de validação revelaram resultados muito insatisfatórios. Não havia diferença significativa na proporção de fracassos entre os grupos submetidos e não submetidos ao teste.

8 - O "Blacky picture test" - consiste de 12 histórias em quadrinhos, mostrando as atividades de 3 cachorros (Papai Blacky, Mamãe e Tippy - um cachorrinho de idade e sexo indeterminados). O indivíduo conta ou escreve histórias a respeito dos quadrinhos, responde a perguntas de múltipla escolha e a perguntas de respostas curtas, e expressa suas preferências por certos quadrinhos. É então classificado como tendo certas características definidas, indicadas pela análise de suas respostas às situações dos quadrinhos.

9 - Outros métodos usados incluem o teste de GOOSEN("hidden intelligence test"), o de MCCORDS ("confusion test") e a escala de preferências pessoais.

Êsses exemplos de métodos não constituem um estudo exaustivo. A constelação de técnicas é muito grande, mas, infelizmente, muitas dessas técnicas e as teorias em que se baseiam ainda não foram validadas. Fé e fantasia são fundamentos muito fracos para pesquisa científica.

Conclusões

Técnicas comprovadas de pesquisa de motivação já contribuíram grandemente para total ou parcial solução de muitos problemas mercadológicos embaraçosos, relacionados com a complexidade do homem e dos impulsos que o fazem comportar-se como ser humano e como comprador de bens e serviços. Esperamos que novos métodos sejam descobertos e que novos e antigos sejam validados ou abandonados. Mais pesquisa sôbre êsses métodos de pesquisa é necessária e está sendo feita por pessoas hábeis e íntegras. A "moda" atual passará e o campo ficará livre de muitas práticas e praticantes discutíveis.

Muita pesquisa de valor pode ser feita com métodos relativamente simples e adequadamente validados. Várias das téenicas mais complexas levam mais a hipóteses e "pistas" pára futura pesquisa, do que a conclusões finais sôbre as quais decisões de negócios podem apoiar-se com segurança. Entretanto, teorias, hipóteses e "pistas" podem ser de grande valor na solução de muitos problemas mercadológicos, desde que possamos achar meios para validá-las, quantificá-las e aprimorá-las até que se possa ter confiança nelas como base para decisões práticas. O praticante deve ter compreensão de Mercadologia, Psicologia ou Psiquiatria para que os valores máximos da pesquisa de motivação possam ser obtidos.

Deveríamos usar todo o conhecimento que qualquer das ciências tenha a oferecer para solução de nossos problemas. Entretanto, psicólogos, sociólogos e antropólogos deveriam trabalhar com os especialistas em Mercadologia, em vez de se apresentarem como sendo tais especialistas.

Afinal, mercados são os conjuntos de pessoas com dinheiro para gastar e desejo de fazê-lo. Quanto mais soubermos sôbre pessoas e sôbre porque se comportam desta ou daquela maneira, tanto mais sucesso teremos ao fazer planos, diretrizes e decisões mercadológicas. Mas a pesquisa de motivação é apenas uma fase da pesquisa mercadológica e esta é apenas uma das muitas fases da mercadização.

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