RESENHAS

Marketing management - analysis and decision

Bruno A. M. Guerreiro

Escola de administração de empresas de São Paulo

MARKETING MANAGEMENT - ANALYSIS AND DECISION - Por John A. Howard. (Richard D. Irwin, Irc.. Homewood, Illinois, 1957, 429 pgs. US$ 7.20).

"Administração Mercadológica - Análise e Decisão", é um livro para cursos mais avançados de Mercadologia, em que procura o autor, de forma analítica, abordar o aspecto dinâmico do problema de tomada de decisões no setor mercadológico. Defendendo uma concepção econômica e não contábil de lucro, firma o conceito de contribuição para o lucro de cada fator a fim de se obter a melhor combinação possível de fatores para a "maximização" do lucro a longo prazo.

E será com base no critério de lucro que o administrador mercadológico deverá avaliar as alternativas múltiplas que se lhe oferecem no momento em que deve tomar uma decisão, no exercício de sua função de coordenar as forças internas da emprêsa em relação às fôrças externas oriundas do meio em que a emprêsa opera.

Para o autor, a essência da administração mercadológica é a adaptação das práticas mercadológicas de uma companhia às mudanças no ambiente em que opera. Essa adaptação é realizada pela utilização balancea da das forças internas - preço, vias de distribuição, produto, propaganda, venda pessoal e localização - que podem ser controladas pela emprêsa, em função do conjunto de forças externas, as quais não podem ser controladas pela emprêsa - concorrência, demanda, custos não mercadológicos, legislação comercial e estrutura de distribuição.

Ao se planejar a estratégia mercadológica de uma companhia, isto é, a seqüência e a oportunidade das práticas a ser seguidas pela emprêsa, deve-se usar como base o critério de lucro, antevendo-se a reação de consumidores e concorrentes a cada prática a ser posta em funcionamento.

Do capítulo III ao capítulo IX o autor isola, para fins de análise, cada uma das forças externas da emprêsa e desenvolve modelos teóricos e padrões de análise para a melhor compreensão dos aspectos econômicos, sociológicos e psicológicos que se apresentam atuando sobre cada uma dessas forças.

Ao estudar a concorrência, o autor demonstra de que forma, com base em algumas dimensões das estruturas de concorrência, é possível a obtenção de um prejulgamento dos padrões de competição a ser enfrentados.

Os capítulos referentes à demanda são estruturados da seguinte forma: o autor analisa a demanda sob dois aspectos; o de relações de demanda e o de dimensões de demanda. Em seguida, faz a análise das relações de demanda, isto é, das relações entre as determinantes de demanda controláveis (propaganda, preço, venda pessoal etc.) e as vendas da companhia, como também das relações entre as determinantes de demanda não controláveis e as vendas da emprêsa. Quando estuda as dimensões de demanda, o autor dá ênfase às dimensões de tempo e espaço e suas influências sôbre a demanda. Nesse sentido, ao estudar o comportamento do consumidor do ponto de vista de motivação individual, o autor mostra a sua preocupação de utilizar os instrumentos das diversas ciências sociais para a compreensão dos fenômenos mercadológicos. Os capítulos sôbre demanda encerram-se com a análise de como pode ser prevista.

Após o exame da demanda, o autor estuda, pelo mesmo processo, os aspectos de custos, estrutura de distribuição e legislação comercial, como componentes finais do "backgrownd" contra o qual se processarão as decisões mercadológicas.

Essas decisões são analisadas na Parte III do livro, composta de 6 capítulos correspondendo às seis forças internas sobre as quais a companhia exerce controle. Novamente aqui se estuda isoladamente cada uma, procurando-se ao final mostrar as suas inter-relações. Predomina também, nesses capítulos, o método de desenvolvimento de padrões de análise que possibilitam ao estudioso de Mercadologia melhor compreensão da eficiência relativa esperada de cada fôrça, isolada e com binada a outras forças, em função de situações específicas.

Êste livro que, a nosso ver, é indispensável para o estudioso da Mercadologia, devido à profundidade com que analisa a natureza do processo de decisão, no setor mercadológico, adapta-se melhor aos cursos mais avançados de Mercadologia. Em linhas gerais, entretanto, a estrutura do livro pode ser usada nos cursos iniciais de Administração Mercadológica.

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