초록

본 연구는 수입자동차 브랜드에 대한 소비자의 몰입도에 영향을 미치는 수입자동차 브랜드 가치 평가 요소를 비교분석 해보고자 하는데 목적을 두고, 변호사, 교수, 의사 회계사 등 고소득 전문직 종사자 189명을 대상으로 국내에서 선호도가 높은 6개의 수입 자동차 브랜드를 대상으로 실증분석을 시도하였다. 특히 소비자 몰입도를 구매의도, 추천의도, 참여의도로 나누고 각 몰입도에 영향을 미치는 브랜드 가치 평가요소 속성이 어떻게 상이한지를 회귀분석을 통하여 실증적으로 확인하고자 하였다. 또한 본 연구는 명품 수입 자동차 브랜드에 적합한 브랜드 가치 평가모형의 구성 항목 개발에도 목적을 두고, 성능, 디자인, 사후관리 등은 기능적 가치 평가의 세부항목으로, 매력성과 친숙성은 감성적 가치평가의 세부항목으로, 높은 평판과 배타성은 사회,문화적 가치평가의 세부항목으로 그리고 합리적인 가격은 경제적 가치평가의 세부항목으로 두고, 그 성과로서의 몰입도를 상정해 브랜드 별 그 상관관계의 차이를 찾아보았다. 회귀분석 결과, 전반적으로 소비자가 평가하는 브랜드 가치 요인들은 소비자의 몰입도에 영향을 미치는 것으로 분석되었으며, 6개의 수입자동차 브랜드에 대한 소비자의 몰입도에 중요한 영향을 주는 브랜드 가치 평가 속성의 분포도 차별적임을 확인할 수 있었다. 결과적으로 구매의도와 추천의도에서는 ‘높은 평판’과 ‘합리적 가격’이 중요한 요인으로 평가되었으며, 참여의도에는 ‘사후관리’ 요인이 전반적으로 유의미한 것으로 나타났다. 또한, 그 외의 변인들은 각각의 브랜드에 따라 상이한 것으로 나타났는데, 예를 들어 혼다의 경우에는 ‘친숙성’이, 벤츠의 경우에는 ‘높은 평판’이, 렉서스의 경우에는 ‘매력성’이 중요한 요인으로 평가 되었다. 본 연구의 실증분석 결과는 수입자동차 브랜드는 물론 국산 자동차 브랜드를 담당하는 마케팅 및 커뮤니케이션 담당자들에게 브랜드 전략 차원에서 시사점을 줄 수 있을 것이다.

키워드

브랜드 몰입도, 브랜드 가치평가, 전문직 종사자

참고문헌(42)open

  1. [단행본] Aaker, D.A. / 1991 / Managing Brand Equity: capitalizing on the value of brand name / NY: The Free Press

  2. [단행본] Aaker, D.A. / 1996 / Building strong brands / NY: The Free press

  3. [단행본] Bontour, A. / 2002 / Lifting de marque / Paris, Editions d'Organisation

  4. [단행본] Hirschey, M. / 1993 / Managerial economics / New York: Harcourt Brace

  5. [단행본] Engel, J.F. / 1990 / Consumer Behavior. In: 6th ed / The Dryden Press

  6. [단행본] Keller, K.L. / 2003 / Strategic brand management: building, measuring & managing brand equity / Prentice Hall, Upper Saddle River, NJ

  7. [단행본] Rokeach, M. / 1973 / The nature of human values / New York: Free Press

  8. [단행본] Sekaran, U. / 1986 / Dual-career families / San Francisco, Jossey-Bass

  9. [단행본] Zeithaml, V / 1996 / Services Marketing / New York: McGraw Hill

  10. [학술지] 김정구 / 2001 / 브랜드 개성의 FCB모델에 따른 역할에 관한 연구 / 광고학연구

  11. [학술지] 이상민 / 2007 / 국내 고급소비 시장의 사회학적 분석: 수입자동차 시장을 중심으로 / 소비문화연구 10 (1) : 131 ~ 152

  12. [학술지] 이애주 / 2003 / 외식업체의 서비스품질이 고객만족과 재방문의도, 구전의도에 미치는 영향: 부산지역 패밀리레스토랑을 중심으로 / 호텔경영학연구 12 (1)

  13. [학술지] 이학식 / 2004 / 소비자 구매행동에 대한 브랜드의 태도 : 소비자-브랜드 관계에서의 역할 / 소비자학연구 15 (2) : 85 ~ 108

  14. [학술지] 조재영 / 1999 / 소비자와 스포츠용품 브랜드의 관계에 대한 연구 / 광고연구

  15. [학술지] 최선형 / 2003 / 지각된 제품 특성과 과시적 소비 성향이 패션명품관여에 미치는 영향 / 한국의류학회지 27 (2) : 209 ~ 218

  16. [학술지] 한은경 / 2002 / 브랜드 기능이 소비자 행동의도에 미치는 영향에 관한 연구 / 한국광고홍보학보 4 (2) : 52 ~ 86

  17. [학술지] 한희정 / 2002 / 소비가치와 의복구매 전 의사결정과의 관계 / 한국의류학회지

  18. [학술지] 황덕순 / 2000 / 기혼여성의 직업별 과시소비성향 / 소비문화연구

  19. [학술지] Dabholkar, P.A. / 1996 / A Measure of service quality for retail store: scale development and validation / Journal of the Academy of Marketing Science

  20. [학술지] Dodds, W.B. / 1991 / Effects of price, brand and store information on buyers' product evaluation / Journal of Marketing Research

  21. [학술지] Dwyer, F.R. / 1987 / Developing buyer-seller relationships / Journal of Marketing

  22. [단행본] Echtner, C. / 1999 / The semiotic paradigm: Implications for tourism research / Tourism management

  23. [단행본] Fischer, E. / 2000 / Consuming contemporaneous discourses: A postmodern analysis of food advertisements targeted toward women / Advances in Consumer Research

  24. [학술지] Fournier, S. / 1999 / Consumers and their brands: developing relationship theory in consumer research / Journal of Consumer Research

  25. [학술지] Gabarino, E / 1999 / The different role of satisfaction, trust and commitment in customer relationship / Journal of Marketing

  26. [학술지] Hellier, P. / 2003 / Customer repurchase intention: a general structural equation model / European Journal of Marketing

  27. [학술지] Hogg, M. / 2000 / The impact of self-monitoring on image congruence and product/brand evaluation / European Journal of Marketing

  28. [학술지] Moorman, C / 1992 / Relationship between providers and user of marketing research: The dynamics of trust within and between organization / Journal of Marketing Research

  29. [학술지] Morgan, R.M. / 1994 / commitment trus theory of relationship marketing / Journal of Marketing

  30. [학술지] Olivier, R.L. / 1999 / A New way to determine buying decision / Journal of Marketing

  31. [학술지] Petrick, J.F. / 2002 / Development of a multi-dimensional scale for measuring perceived value of a service / Journal of Leisure Research

  32. [학술지] Tsai, S.-P. / 2005 / Utility, cultural symbolism and emotion: A comprehensive model of brand purchase value / International Journal of Research in Marketing

  33. [단행본] Vigneron, F. / 1999 / Measuring perceptions of brand luxury / Brand Management

  34. [학술지] Voase, R. / 2002 / Rediscovering the imagination: Investigating the active and passive visitor in the 21st century / International Journal of Tourism Research

  35. [학술지] Zaithaml, V. / 1989 / Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence / Journal of Marketing

  36. [인터넷자료] / 한국수입자동차 협회

  37. [인터넷자료] / Audi

  38. [인터넷자료] / BMW

  39. [인터넷자료] / Honda

  40. [인터넷자료] / Lexus

  41. [인터넷자료] / Mercedes Benz

  42. [인터넷자료] / Volkswagens