Kotler(1973)는 서비스스케이프가 서비스 상품의 중요한 유형의 구성요소의 하나로서 고객들에게 단서를 제공해 주고 소비자들의 마음속에 즉각적인 지각적 이미지를 창출한다고 주장 하였다(Kotler, 1973). 이후 많은 연구들이 서비스스케이프가 고객들의 인상형성에 있어 긍정적 부정적 영향 미친다는 것을 규명해왔다. 하지만 대다수의 연구들은 전형적으로 매출 및 수익 그리고 고객만족을 증가시키기 위해 전통적으로 서비스대면에 우선순위를 부여하고 있다. 하지만 극 소수의 연구들만이 이러한 환경에 대한 소비자들의 인식과 평가에 미치는 서비스스케이프의 파급효과에 초점을 맞추어 왔다.
Lin(2004)에 의하면 서비스스케이프는 고객들의 인상형성에 있어 중요한 요소일 뿐만 아니라 서비스스케이프 그 자체와 서비스 조직에 대한 전반적인 평가에 있어 중요한 증거의 원천이라고 한다. 형태심리학의 개념에 입각해서 Lin(2004)은 고객들이 서비스스케이프를 평가할 때(예를 들면 만족 혹은 평가 측정) 개인의 지각이 기억 속에 쌓인 하나의 인지적 지식구조로 작용하게 된다고 주장 하였다.
본 연구의 목적은 형태심리학을 기반으로 주얼리브랜드 고객들이 어떻게 서비스스케이프에 대한 감흥 혹은 지각적 이미지를 형성하며 그러한 이미지 형성이 감성적 반응과 행위의도를 이끌어 내는지를 이해하고 평가하는 것이다. 따라서 선행연구에 대한 이론적 고찰을 통해 연구 구성 개념들 간의 인과관계를 설정한 연구모형을 도출하였으며 서울ㆍ경기 지역에 소재하고 있는 주얼리브랜드 6개 업체 방문객들을 대상으로 자기기입식 설문조사를 수행하였다.
분석결과 주얼리브랜드 매장의 서비스스케이프는 소비자들의 인지적 반응에 유의한 정의 영향을 미치는 것으로 나타났으나 감성적 반응과 행위의도에는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 그러나 인지적 반응은 감성적 반응과 행위의도에 유의한 정의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 한편 간접효과는 서비스스케이프가 인지적 반응을 매개로 감성적 반응에 미치는 효과만 유의한 것으로 나타났다.
Kotler(1973) suggested that servicescapes are an important tangible component of the service product that provide cues to customers and create an immediate perceptual image in customers’ minds (Kotler, 1973). Ever since, numerous studies have shown that servicescapes play an important role, both positive and negative, in customers’ impression formation. However, research typically accords priority to the service encounter to increase sales and profits and customer satisfaction and yet, little research focus has been placed on the impact of servicescapes on customers’ perception and evaluation of these settings. According to Lin(2004), servicescapes are not only an important component of a customer’s impression formation, but also an important source of evidence in the overall evaluation of the servicescape itself and the service organization in general. Based on the concept of Gestalt psychology Lin(2004) argue that when customer evaluate a servicescape, individual individual perception serves as a cognitive schema.
Kotler(1973) suggested that servicescapes are an important tangible component of the service product that provide cues to customers and create an immediate perceptual image in customers’ minds (Kotler, 1973). Ever since, numerous studies have shown that servicescapes play an important role, both positive and negative, in customers’ impression formation. However, research typically accords priority to the service encounter to increase sales and profits and customer satisfaction and yet, little research focus has been placed on the impact of servicescapes on customers’ perception and evaluation of these settings. According to Lin(2004), servicescapes are not only an important component of a customer’s impression formation, but also an important source of evidence in the overall evaluation of the servicescape itself and the service organization in general. Based on the concept of Gestalt psychology Lin(2004) argue that when customer evaluate a servicescape, individual individual perception serves as a cognitive schema.
