초록

본 연구의 목적은 쿠폰의 상환율을 보다 정확히 예측할 수 있는 모형을 개발하는 데 있다. 쿠폰의 상환율 예측이 중요한 이유는 상환율을 예측함으로써, 1)최적의 쿠폰 발행 조건 파악, 2)효율적 촉진 예산 집행, 3)신제품 확산의 조기 파악 등이 가능하기 때문이다. 기존의 연구에서는, 쿠폰상환율에 영향을 미치는 할인액, 점유율, 배포수단 등의 독립변수를 사용한 회귀모형을 이용하여 상환율을 예측하거나, 기간별 상환량을 기초로 한 시계열모형을 통하여 상환율을 예측하였다. 기존 연구에서 회귀모형의 계수들은 예상 밖의 부호를 보이거나 불안정한 값을 보이는데, 이러한 단점을 보완하기 위해서 본 연구에서는 축소추정량을 사용하였다. 시간모형에서는 쿠폰상환 패턴을 와이불분포를 사용하여 예측하였다. 또한 두 모형을 결합하여 쿠폰상환율 예측의 정확도를 높이고자 하였다. 미국의 쿠폰 상환업체 NCH가 제공한 자료를 이용하여 실증분석을 한 결과 다음의 결론을 얻었다. 첫째, 연도 더미변수와 브랜드 더미변수를 사용하는 것이 예측력을 높일 수 있고, 둘째, 축소추정량에 의한 예측이 더욱 정확하며, 셋째, 시간 경과에 따른 쿠폰 상환패턴이 와이불분포를 따른다고 가정하는 것이 적합하며, 넷째, 결합모형의 상환량 예측 정확도가 축소회귀모형이나 와이불 시간모형의 그것보다 높다.

키워드

쿠폰, 쿠폰 상환율, 예측모형, 축소추정량, 와이불분포

참고문헌(43)open

  1. [학술지] 곽동성 / 2006 / 쿠폰이용자의 심리적 특성과 쿠폰촉진 반응 7 (2) : 257 ~ 292

  2. [학술지] 김소연 / 2004 / 쿠폰 종류에 따른 쿠폰이용비용과 소비자 만족에 관한 연구 42 (7) : 73 ~ 88

  3. [학술지] 박세훈 / 1999 / 쿠폰광고의 효과에 관한 연구: 성숙상표와 신상표의 비교 14 (4) : 179 ~ 200

  4. [학술지] / 2000 / 쿠폰광고와 일반광고의 효과 비교 11 (3) : 131 ~ 152

  5. [학술지] 박유식 / 2006 / 쿠폰광고의 효과에 영향을 미치는 요인 19 (1) : 323 ~ 345

  6. [학술지] 이은화 / 2002 / 쿠폰에 대한 사용 실태와 소비자 선호도 15 : 1 ~ 22

  7. [학술지] 허종호 / 2006 / 쿠폰유형 및 쿠폰 메시지 프레이밍이 소비자의 쿠폰이용의도에 미치는 효과 17 (3) : 1 ~ 19

  8. [학술지] Barat / 2005 / Do Higher Face-Value Coupons Cost more than they are Worth in Increased Sales? 14 (6) : 379 ~ 386

  9. [학술지] Bawa / 1987a / Some Finding Based on Purchase Behavior across Product Classes Journal of Marketing : 99 ~ 110

  10. [학술지] / 1987b / The Effects of a Direct Mail Coupon on Brand Choice Behavior Journal of Marketing Research (vermber) : 370 ~ 376

  11. [학술지] July / 1989 / Analyzing Incremental Sales from a Direct Mail Coupon Promotions Journal of Marketing : 66 ~ 78

  12. [학술지] Srini S. Srinivasan / 1997 / Coupon Attractiveness and Coupon Proneness: A Framework for Modeling Coupon Redemption 34 (November) : 517 ~ 525

  13. [학술지] Bowman / 1980 / Profit on the Dotted Line

  14. [학술지] Cheong / 1993 / Journal of Advertising Research : 73 ~ 78

  15. [학술지] Dahr / 1996 / The Effect of Package Coupons on Brand Choice: An Epilogue on Profit 15 (Summer) : 192 ~ 203

  16. [학술지] Peter M / 1983 / A Logit Model of Brand Choice Calibrated on Scanner Data : 203 ~ 238

  17. [학술지] Handerson / 1985 / in Advances in Consumer Research Association for Consumer Research 12 : 138 ~ 143

  18. [학술지] Heilman / 2002 / Pleasant Surprise: Consumer Response to Unexpected In-Store Coupons 39 (May) : 242 ~ 252

  19. [학술지] Inman / 1994 / Journal of Marketing Research : 423 ~ 428

  20. [학술지] Irons / 1983 / Determinants of Coupon Effectiveness in Proceedings of the 1983 ORSA/TIMS Marketing Science Conference University of Southern California : 157 ~ 164

  21. [학술지] Judge / 1985 / The Theory and Practice of Econometrics

  22. [학술지] Klein / 1985 / How to Use Research to Make Better Sales Promotion Marketing Decisions in Handbook of Sales Promotion : 457 ~ 466

  23. [학술지] Kotler / 2006 / Marketing Management 12th ed., Upper Saddle River

  24. [학술지] Krishna / 1992 / Estimating the effects of higher coupon face values on the timing of redemptions the mix of coupon redeemers : 453 ~ 467

  25. [학술지] Krishna / 1999 / Short- or Long-Duration Coupons: The Effect of the Expiration Date on the Profitability of Coupon Promotions 45 (August) : 1041 ~ 1056

  26. [학술지] LeClerc / 1997 / Can Advertising Copy Make FSI Coupon More Effective? 34 (November) : 473 ~ 484

  27. [학술지] Lenk / 1992 / Hierarchical Bayes Forecasts of Multinomial Dirichlet Data Applied to Coupon Redemption Journal of Forecasting : 603 ~ 619

  28. [학술지] William J / 19861986 / Profit Maximizing Pricing of Cents Off Coupons Promtion or Price Discrimination? Quarterly Journal of Business and Economics : 56 ~ 70

  29. [학술지] November / 1994 / An Integrated Framework for Relating Diverse Consumer Characteristics to Supermarket Coupon Redemption Journal of Marketing Research : 533 ~ 544

  30. [학술지] Narasimhan / 1984 / A Price Discrimination Theory of Coupon : 128 ~ 146

  31. [학술지] Scott A / 1990 / A Market Response Model for Coupon Promotions : 125 ~ 145

  32. [학술지] and Darrel G. Clarke / 1987 / Relating the Brand Use Profile of Coupon Redeemers to Brand and Coupon Characteristics Journal of Advertising Research : 23 ~ 32

  33. [학술지] Caroline Henderson / 1985 / Consumer Promotions and the Acceleration of Product Purchase : 147 ~ 165

  34. [학술지] and Robert W. Shoemaker / 1983 / A Model for Evaluating the Profitability of Coupon Promotion : 361 ~ 388

  35. [학술지] Nevo / 2002 / Why Do Manufacturers issue Coupons? An Empirical Analysis of Breakfast Cereals 33 (Summer) : 319 ~ 339

  36. [학술지] Raghubir / 1998 / Coupon Value: a Signal for Price 35 (August) : 316 ~ 324

  37. [학술지] Raju / 1994 / The Effect of Package Coupon on Brand Choice : 145 ~ 164

  38. [학술지] David J / 1987 / Jounal of Marketing : 102 ~ 113

  39. [학술지] Silva-Risso / 2004 / Capturing the Effects of Coupon Promotions in Scanner Panel Choice Models 13 (6) : 442 ~ 452

  40. [학술지] Schindler / 1984 / in Research on Sales Promotion : 84 ~ 104

  41. [학술지] Shimp / 1984 / The Theory of Reasoned Action Applied to Coupon Usage Journal of Consumer Research : 795 ~ 809

  42. [학술지] Shoemaker / Relating Coupon Redemption Rates to Past Purchasing of the Brand 25 (5) : 40 ~ 47

  43. [학술지] Ward / 1978 / Journal of Advertising Research : 51 ~ 55