초록

샴푸는 저관여 제품인가, 아니면 고관여 제품인가? 물론 샴푸는 대표적 일용품(commodity)으로서 전통적으로 저관여 제품으로 분류되는 것이 일반적인 관행이었다. 그러나 최근 사용동기에 따라 그 관여도가 매우 달라지는 현상들이 이론적으로나 실무적으로 많이 드러나면서, 샴푸와 같은 전통적 저관여 제품이라 할지라도 마치 고관여 제품과 같은 인식을 받을 수 있으리라는 예상을 가능케 하고 있다. 본 연구에서는 관여도라는 비교적 참신하지는 못한 개념에 대하여 주목하였지만, 그 이유는 관여도가 소비자의 인지과정을 나누는 가장 일반적이고 대표적인 기준이 되기 때문이다. HSM 이론에 따르면, 소비자는 고관여 상황에서 신중하고 체계적인 인지과정(systematic processing)을 거치지만, 저관여 상황에서는 즉흥적이고 손쉬운 인지과정(heuristic processing)을 거치게 된다. 소비자가 체계적인 인지과정을 거친 후에 만족한 상품에 대하여는 일관적 신념을 가지고 반복구매를 하게 되는데, 이를 브랜드 충성도라고 부른다. 그러나 즉흥적 판단을 거친 후에 반복구매를 하는 경우를 관성적 구매(inertia)라고 부르며, 이것은 가식적 충성도 또는 허위 충성도라고 불리며, 경쟁상품의 공격에 쉽게 무너지고 만다. 기존 관념상 샴푸와 같은 저관여 상품의 반복구매는 브랜드 충성도가 아니라 관성적 구매이기 때문에, 인상적인 판매촉진 활동이나 대량 광고, 유통망 장악 등으로 손쉽게 경쟁상품의 고객을 빼앗아 올 수 있다고 제안하였다. 만약 통상적 저관여 제품이라 할지라도 사용목적에 따라 고관여 제품처럼 인식된다면 그것은 소비자에게 하나의 브랜드 충성도가 되기 때문에, 경쟁브랜드는 해당 브랜드 고객을 손쉬운 판촉전략으로는 빼앗아 오기가 매우 어려울 것이라고 전망된다. 본 연구에서는 600명 이상의 다양한 연령, 성별, 소득, 학력, 결혼 여부의 인구통계적 균형성을 고려한 표본집단을 통해 샴푸가 사용동기에 따라 고관여 제품으로 인식될 수 있는지를 실증적으로 조사하였다. 그리고 그렇게 형성된 관여도가 관성적 구매경향을 잘 설명하는지, 아니면 브랜드 충성도 개념을 더 잘 설명하는지를 테스트하였다. 그 결과, 소비자의 샴푸 사용동기는 모발관리, 탈모관리, 비듬관리 순으로 샴푸에 대한 제품관여도를 일관성 있게 높이는 것으로 나타났으며, 샴푸에 대한 관여도가 높을수록 브랜드 충성도 개념의 행동을 보이는 것으로 나타났다. 이 결과는 전통적 저관여 제품이라 할지라도 그 사용동기를 잘 파악하고, 해당 소비자를 잘 세분화하여 표적고객으로 집중한다면, 고관여 상황과 같은 충성도 있는 고객으로 묶어둘 수 있다는 긍정적인 시사점을 준다.

키워드

관여도, 사용동기, 브랜드 충성도, 관성적 구매, 휴리스틱, 샴푸

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