Abstract
Brand-following of consumers on social media constitutes an important return on investment (ROI) index in digital marketing. However, little is known to date regarding brand-following behaviors of young Chinese social media users on Chinese social media platforms, in addition to the factors associated with them. In this study, our in-depth interviews with 20 emerging adults who followed brands through WeChat indicated that materialistic values, brand-related peer communication, and parents’ opinions regarding different product categories impact the brand-following behaviors of young consumers. The interviews also demonstrated that young people’s brand-following affected their intentions to post brand-related messages that were pertinent to luxury brands. However, their purchase intentions were limited to the most affordable items from those luxury brands. In addition, they were less likely to repost brand information created and provided by marketers. Theoretical and practical implications are discussed herein, and suggestions for future research provided.
Bahasa Abstract
Perilaku mengikuti merek tertentu pada konsumen di media sosial merupakan salah satu indeks penting laba atas investasi (return on investment atau ROI) di dunia pemasaran digital. Namun, hingga saat ini perilaku mengikuti merek pada kalangan pemuda Republik Rakyat Tiongkok pengguna platform media sosial Republik Rakyat Tiongkok masih sedikit diketahui, begitu juga halnya mengenai faktor-faktor yang terkait dengan perilaku ini. Pada studi ini, wawancara mendalam dilakukan pada 20 pemuda yang mengikuti merek-merek barang melalui WeChat. Hasil wawancara mengindikasikan bahwa nilai-nilai materialistis, komunikasi dengan teman sebaya terkait merek, dan pendapat orang tua mengenai berbagai kategori produk yang berbeda berdampak pada perilaku mengikuti merek dari konsumen muda. Hasil wawancara juga menunjukkan bahwa perilaku mengikuti merek juga mempengaruhi niat para pemuda tersebut untuk membuat pesan terkait merek-merek mewah di media sosialnya. Namun, niat membeli mereka terbatas pada barang-barang yang terjangkau dari merek-merek mewah tersebut. Selain itu, mereka kurang ingin mem-posting ulang informasi merek yang dibuat dan disediakan oleh para pemasar. Artikel ini membahas implikasi teoretis dan praktis, serta menyediakan saran penelitian selanjutnya.
Recommended Citation
Shin, W., & Huo, Y. (2019). Young Chinese WeChat Users' Brand Following Behavior. Makara Human Behavior Studies in Asia, 23(2), 134-144. https://doi.org/10.7454/hubs.asia.1260819